Hingga saat ini sejarah industri rokok yang melibatkan produksi iklan di media massa belum banyak terungkap. Padahal dalam proses produksi iklan rokok terdapat eksploitasi figur kaum perempuan.
Eksploitasi figur wanita dalam iklan rokok, pertama kali terjadi pada tahun 1930. Zaman di mana pemerintahan kolonial Belanda sedang berjaya.
Tidak hanya ditandai sebagai model yang penuh dengan teka-teki, gambar perempuan yang ada dalam iklan rokok di surat kabar secara tidak langsung telah membangkitkan hasrat lelaki karena tampilannya yang minim pakaian.
Baca Juga: Kehidupan Tionghoa di Batavia, Dirikan Pabrik Arak Hingga Gula
Hal ini justru menjadi daya tarik industri rokok untuk memperoleh daya jual yang fantastis. Akan tetapi caranya mengeksploitasi wanita dengan gambar adalah yang menjadi masalah.
Adapun salah satu produk rokok yang menggunakan visualisasi model perempuan sebagai iklan rokoknya yaitu, mempunyai merk Majestic.
Berikut ini penjelasan mengenai sejarah iklan rokok yang menjual figur wanita sebagai daya tarik penjualan.
Sejarah Iklan Rokok di Jawa, Awalnya dengan Desain Sederhana
Selain menggunakan visualisasi model wanita, ternyata desain produk iklan rokok ini juga kerap tampil sederhana.
Kesannya tidak begitu menggugah pembeli apabila tidak ada gambar wanita di dalamnya. Sebab desain iklan mereka hanya menggunakan kata-kata persuasif dan efektif.
Menurut catatan Yuhana Setianingrum dalam Jurnal Lembaran Sejarah UGM berjudul “Kreativitas dalam Desain Iklan Rokok di Jawa (1930-1970)”, (Setianingrum, 2012: 56), desain sederhana lantaran tekad perusahaan rokok agar tidak terlalu mencolok.
Mencolok yang dimaksud yaitu, tidak butuh tenaga yang lebih kuat lagi untuk mengiklankan produk rokok, karena hanya dengan melihat visual wanita dalam gambar, rokok bisa dengan mudah dan cepat laris.
Tujuan awalnya agar lebih mudah ditangkap langsung oleh khalayak sasaran pembeli rokok. Alih-alih fokus pada kata-kata, para pembeli justru memperhatikan figur wanita yang menggoda dalam iklannya.
Baca Juga: Atom of Peace, Tekad Sukarno Kembangkan Nuklir di Indonesia
Adapun contoh iklan rokok yang mengandung kata-kata sederhana (persuasif dan efektif) antara lain bisa diperhatikan dalam nama merek. Seperti merek Baroe, Majestic, Pagi-pagi, Faroka, Bintang Timoer, dan lain sebagainya.
Perkembangan Iklan Rokok
Pada tahun 1950-an visualisasi model wanita dalam iklan rokok ternyata masih populer. Padahal zaman waktu itu sudah berkembang cukup jauh.
Nampaknya ini merupakan warisan budaya yang sebelumnya terserap dari orang-orang Belanda. Mereka terbiasa menggunakan figur wanita sebagai daya tarik untuk pembelian benda.
Meskipun demikian, pada tahun ini iklan rokok sepertinya mengalami perkembangan. Terutama dalam perkembangan sebagai media informatif untuk menawarkan suatu produk dengan cara yang sangat mudah.
Selain itu, produk iklan rokok yang memamerkan visualisasi wanita dalam iklannya memiliki fungsi lainnya sebagai media yang rutin menyampaikan ucapan hari raya, (Setianingrum, 2012: 76).
Hal ini merupakan cara perusahaan iklan tidak terkena dampak dari gambar wanita dalam liputan iklan rokok yang kontroversial.
Perusahaan media massa tersebut seolah ingin memperbaiki citra iklan rokok sebagai industri kreatif yang dekat dengan kaum lelaki dan wanita.
Memasuki tahun 1960an, iklan rokok semakin kreatif dengan menampilkan karakteristik gaya perupaan yang realis.
Tidak hanya mengandalkan sensasi hot dari figur wanita, pada tahun tersebut iklan rokok mulai mengubah produksinya menjadi iklan yang ramah dan bersifat edukatif.
Visualisasi Model Wanita dan Eksploitasi Gender
Visualisasi model wanita dalam iklan rokok di media tahun 1930-1950 merupakan bentuk dari adanya eksploitasi gender yang tak terkontrol.
Baca Juga: Sejarah Tukang Becak, Penyebab Ledakan Urbanisasi Jawa Tahun 1950-1970
Selain terlihat dari gambar yang ada dalam iklan, eksploitasi gender yang berkaitan dengan produk rokok juga tercermin dari mereknya bernama “Pranacitra Tobaco”. Pranacitra merupakan kisah cinta segitiga klasik dari mitos Roro Jongrang.
Saat itu kebanyakan figur wanita era kerajaan menjadi objek seksual para raja yang sedang berkuasa.
Dalam cerita Pranacitra juga dijelaskan bagaimana rokok menjadi barang yang bisa dihargai dengan mahal, karena telah dipercantik dengan olesan air liur Roro Mendut saat sebelum rokok yang terjual itu dilinting.
Cerita Roro Mendut yang menjual lintingan rokok dengan air liurnya sendiri, merupakan cerminan dari sebuah pola eksploitasi gender wanita.
Seolah-olah wanita hanya bisa menjadi pelayan laki-laki dalam segala hal pelayanan, termasuk melayani pembuatan rokok. (Erik/R7/HR-Online/Editor-Ndu)
